Cerrar el discurso centrado en el producto puede alejar al cliente.
No todas las interacciones que existen desde el escenario (o desde la comunicación propiamente dicha) son interacciones comerciales. Esto puede defenderse con cierta facilidad. El punto es que de cualquier manera, el tiempo en el cual me están prestando atención es un recurso muy escaso e incluso podría interpretarse que pagar con ese capital resulta siempre más caro que pagar con dinero.
En ese contexto, el de la venta permanente, nuestra historia debe evitar los componentes que alejen al “cliente” de nuestro relato. Esto es mucho más fácil de lograr de lo que imaginamos dado que en todo momento, quienes nos escuchan están buscando excusas para dejar de hacerlo.
El mensaje comercial debe ser sobre todo inclusivo
Amén de algunas pocas excepciones en las que la exclusividad y el sentimiento aspiracional pueden promover una relación de deseo más intensa, en general conviene que evitemos ciertas actitudes y/o mensajes:
- “Mi producto es lo mejor” El problema de este mensaje es que transmite una sensación de seguridad muy difícil de instalar en la mente del que escucha. Lo mejor surge de la competencia, y la competencia no siempre es posible. Aún con la competencia resuelta, no siempre gana el mejor y el deporte es un ejemplo fundamental para eso. Como sea, enunciar algo así propone que el oyente lo ignoraba, es decir, lo estoy alejando.
- “Soy/somos la cura a todos los problemas” Es mucho más sencillo mostrar que soy/somos muy buenos solucionando un set de problemas acotados y específicos. La panacea, como casi todos los mitos griegos, no incluye a muchos mortales.
- “Todo cambia con nosotros” Puede ser, pero que lo diga la historia. Es importante comentar que este tipo de mensajes suele lastimar más de lo que construye. No sólo por que aisla al público al transformarse en bisagra, también nos hace correr el riesgo de que el lugar que queremos tomar no lo validen las personas que nos escuchan
- “Nos eligen todos” Cuantimenos es poco probable. Si tu oferta es relativamente joven, peor aún. Por definición esto declara que el cliente, o el que está escuchando en este caso, no es necesario para la historia que estamos contando porque de cualquier manera ya tenemos un universo que nos sigue, aprecia y valida.
- “Garantizamos” Vamos…. No estoy en contra de tomar grandes riesgos en función de la confianza en nuestra propuesta técnica. Pero el uso de esa característica se ha universalizado a tal punto que casi ni se escucha, y cuando se escucha, no involucra a la relación con el otro. Es sólo la oferta, y esta existe por si sola.
La idea fundamental es incluir al que nos escucha. Primero para que nos sigan prestando atención. Luego, para ver si podemos lograr mover a los otros.
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Cincelar 