Cincelar

En las ventas, las rondas de inversión o el marketing, pocas cosas son tan efectivas a la hora de lograr relevancia como conseguir el grado justo de atención en la audiencia.

El santo grial de todo comunicador es estar permanentemente en esa zona que hace que quienes escuchan deseen saber que es lo siguiente, que es lo que viene. La palabra ansiedad, sobre todo en el último siglo, está fuertemente atada a su definición: “(del latín anxietas, ‘angustia, aflicción’) es una anticipación involuntaria de un daño o desgracia futuros, que se acompaña de un sentimiento desagradable o de síntomas somáticos de tensión”.

Así puestas las cosas, no parece estar del todo bueno desear, ni hablar planificar o diseñar para conseguir ansiedad en los que nos escuchan. Pero mi propuesta toma la definición dada para hacerse con un disparador conceptual. La ansiedad que se busca aquí es mínima y se resuelve inmediatamente a medida que vamos contando nuestro mensaje, a medida que nuestra oferta, nuestra historia, se va desarrollando.

Despertar esa mínima ansiedad hace aparecer ese deseo de querer saber lo que sigue, es una repuesta natural. Lo importante es resolver ese deseo pronto y con un mensaje estimulante.

Para lograrlo hay formas más piadosas que otras. Por ejemplo la alarma, es un disparador de ansiedad automático, pero luego es difícil volver a un estado más neutral una vez que se ha activado alguna alarma. El nivel de alerta en el cuerpo no es sencillo de reducir (es en cierta medida lo que nos ha permitido evolucionar como humanidad) y por lo tanto puede que mucho, o todo lo que diremos a continuación caiga en saco roto. Esta alarma obviamente puede ser literal, del estilo de una alarma de incendio:

• “Su familia está en peligro por X causa”
• “Dado el factor Z su vida puede no ser nunca más lo mismo”

Las de arriba son buenos ejemplos pero pueden también ser cosas más conceptuales. En todos los casos comparten esta cualidad de prolongación en el tiempo y el espacio que se hace difícil interrumpir.

La idea es activar un sentido de urgencia pero con un nivel muy bajo. Para ello se puede recurrir a la comunicación, de manera sutil y lo menos literal posible, a una o más de estas dimensiones:

1. Esta oferta/oportunidad se da puesto que no hay otro realizando otra similar. La exclusividad es algo que activa el sentido de urgencia en tanto y en cuanto haya algún tipo de interés en que otros no capitalicen esta condición de ser los primeros
2. Las condiciones necesarias para que exista esta oferta/oportunidad se cumplen ahora, antes no se cumplían, y puede ser que no se cumplan por mucho tiempo. A esta dimensión también se le suele poner el apode de condición de eclipse. Es algo asociado con el timing y para poder aprovecharla debemos tener cierto nivel de seguridad sobre un momento de inicio y uno de fin. En el mundo emprendedor este espacio es el más obvio ya que las rondas de inversión tienen un tiempo y cuando acaban, ya no hay manera de participar del proyecto.
3. No sólo usted está escuchando esta oferta/oportunidad. Se complementa muy bien con la dimensión número 1 pero ciertamente no necesita de ella. Si lo que estoy poniendo en juego tiene el resto de los componentes necesarios para que la oferta se atractiva, el hecho de que haya competencia en el mercado puede resultar irrelevante. Ahora bien, al ser el orden de llegada algo que pierde importancia, inmediatamente empieza a jugar un papel importante que es lo que harán los demás con esta oferta y como consecuencia se activa el estadio de urgencia.

Hay que utilizar esto intentando aprender con cada ocasión en la que lo expongo ya que hay muchos riesgos asociados. El más importante es caer en un tono de conversación que empuje a mi audiencia a querer adivinar permanentemente por que camino va mi historia. Lo cubriremos con detalle más adelante, pero debemos prestar atención a no perder a nuestros espectadores en el esfuerzo de predecirnos correctamente.