Cincelar

En los casos en los que tenemos algo innovador para comunicar, casi por definición el mensaje es nuevo y desconocido para nuestro público.

La dificultad de explicar la novedad es universal. Ha sido desde siempre el ancla más pesada que deben mover emprendedores, diseñadores e innovadores en general. Esto se cumple no sólo para las ofertas y oportunidades de ventas interesantes, sino también para casi todos los espacios en donde la conceptualización es nueva, ya sea que esta sucede por avance tecnológico, traslación cultural o geográfica.

Para esos casos el ataque que debemos realizar sobre quienes aún ignoran las bondades y ventajas de nuestra oferta/producto/servicio no debiera comprender una educación profunda y exhaustiva por dos motivos:

1. Educar toma tiempo y es lo que hacemos una vez que la relación está conformada, es decir, cuando la oferta está aceptada o cuando la venta está concretada. Es siempre mejor tener relaciones de alto nivel de conocimiento pero eso es imposible dada la agilidad necesaria hoy por hoy.
2. La profundidad de los contenidos, inicialmente, siempre aleja el interés de quien escucha. Lo último que necesitamos es que no nos presten atención.

Consecuencia de estas dos particulares características de las dinámicas de explicación pacientes y profundas es que hay que encontrar un cuerpo mínimo de parámetros que sirva para que nuestro mensaje se transmita y al mismo tiempo no consuma ni tanto tiempo ni tanto recurso de procesamiento mental.

Encontrar ese límite en donde una explicación es comprensible pero al mismo tiempo interesante es un arte que no se domina en poco tiempo y por eso la práctica (como en todo) cobra tanto valor. Dicho esto aquí van algunos parámetros a tener en cuenta en estos casos particularmente problemáticos para todos quienes innovan.

Mantenerse dentro del mundo de lo real

Esto especialmente importante. Las personas pueden comprender lo que les es conocido con mucho menos esfuerzo. De hecho nuestros cerebros, enfrentados con sucesos que no comprende, tratan en todo momento de asociar esto nuevo que estoy experimentando con algo que ya he experimentado numerosas veces y por lo tanto, estoy acostumbrado a ellos. Esto provoca múltiples asociaciones que no son del todo precisas pero al mismo tiempo se pueden entender rápidamente. Como resultado de este proceso, que para varios vendedores y emprendedores (o científicos) con talento innato es natural, tenemos las parábolas de trenes que, imposiblemente, viajan a la velocidad de la luz, átomos que se parecen a budines dulces con frutas, sistemas políticos que son comparables a lo largo de milenios y claro, el ebay de Latinoamérica.

Cuantificar el universo y ponerle un número fijo a las variables que importan.

Somos seres sensoriales. Nos sentimos a gusto en ambientes en donde las cosas tienen nuestra escala, en donde podemos contar las puertas, las amenazas, los amigos o las naranjas.

Las cantidades son tan relevantes, y conocerlas nos es humano que todo lo que va en contra destruye la comunicación: Infinito es un concepto sofisticado que casi nunca se incorpora por completo. Palabras como ilimitado, desconocido, inconmensurable, múltiples, no-controlado, lejano, cercano. Todas ellas van en contra de la sensación de entender. Todo lo que no tiene cantidad se aleja de nuestra comprensión. Lo que no se puede experimentar con los sentidos es siempre más difícil de explicar.

En estos casos informamos las variables que importan: “Este producto tiene valores X del parámetro A e Y del parámetro B. Eso es lo que miden todos los que compran el producto. Esas son todas las variables”.

Frente a la necesidad de explicar mínima y rápidamente, utilizar lo que existe y ponerle límites a las indeterminaciones es el camino más corto.