Cincelar

La sorpresa es uno de los pocos condicionantes biológicos externos que le queda a nuestro cerebro para cambiar de estado, y si no se aprovecha funciona de forma limitante.

Hay un especial foco por la novedad, sobre todo en procesos que duran mucho tiempo. En las relaciones humanas por ejemplo es común escuchar el reclamo “Lo que sucede es que ya no me sorprendes” o “se ha vuelto todo muy monótono” o el peor de ellos “Nos ha ganado la rutina”

La aventura de diseñar y realizar ofertas no es una relación que debamos trabajar para mantener saludable, podemos sin mucho esfuerzo pensar algunas diferencias entre ambos mundos 😉 Pero así y todo hay cosas de ese espacio que son muy similares en cuanto a como funcionan los procesos mentales de comodidad, atracción, seducción y atención.

Por cuestiones de costo energético, no podemos estar prestando atención a todo, todo el tiempo. La forma que la evolución a encontrado para lidiar con esto (parte de otro libro que ya voy a escribir) fue construir el proceso del promedio y la predicción.

El promedio mueve la línea de base de los impulsos de entrada relevantes. De esa manera, nuestros cuerpos, sumergidos en un ambiente cualquiera, promedian los estímulos y prestan atención a lo que se salga del promedio. Este mecanismo es el que permite, entre otras cosas, que podamos hablar en un local con la música muy alto o diferenciar un animal que se mueve del horizonte estático. Pasa lo mismo con los olores y el resto de los sentidos.

La predicción es un poco más brutal. Nuestro cerebro utiliza la predicción para efectivamente apagarse. Para cualquier serie de estímulos, si el cerebro puede predecir el siguiente, literalmente se desconecta de esa línea de atención y se queda en espera para comenzar con una nueva o darle más importancia a otra cosa, que también estaba presente pero que no tenía la relevancia como para ser el foco de acción.

Estos dos puntos son determinantes para quienes realizamos ofertas. Ambos espacios el promedio y la predicción nos pueden dejar efectivamente fuera de las cabezas de nuestro público.

Veamos primero el promedio: Si nuestra oferta no se distancia de lo que el cliente esta acostumbrado a recibir, todo en su biología lo obliga a no prestar atención, a no ver la oferta. Esa situación no es especialmente deseable para nosotros.

Para estar por sobre esa línea de base tenemos todas las herramientas que hemos hablado hasta ahora pero lo que importa aquí no es la oferta total, sino alguno de los componentes que puedan en intensidad cruzar ese umbral en donde no se nos escucha. No todas las ofertas son iguales, pero en la mayoría de los casos encontramos al menos los siguientes componentes:

1. Precio
2. Tiempos (de preparación, de entrega, de pago)
3. Rotación (cada cuanto se compra)
4. Empaque

Cualquiera de estos puede tomar extremos casi absolutos (precio = $0, empaques mínimos, duración infinita) y con eso logramos salir de la línea que nos promedia a todos. Tomar un componente de la oferta, uno en el que podamos, y extremarlo, nos hace visibles.

La predicción como dijimos es un enemigo mucho más astuto. Dan y Chip Heath en “Made to stick” hacen un especial énfasis en el esfuerzo automáticamente amortizado de ser inesperados. Ser inesperados da un shock al cerebro que vuelca la atención a nuestro mensaje. Es cierto, sin un mensaje claro y simple esto no tiene mucha manera de vehiculizarse. Pero para eso estamos en esto no?

Si nuestro mensaje es lineal, es predecible. Si nuestro relato es el obvio, se puede adivinar fácilmente en poco tiempo. Pero existen una serie de pasos que podemos tomar para salirnos del patrón esperado que hace que las cabezas de nuestro público tiendan a prender la luz roja del “standby”.

1. Nuestro mensaje puede y debe contener alguna sección que no sea del todo intuitiva. Cuanto más innovadora la oferta, más fácil esta parte.
2. Identificar una porción del mensaje que pueda esconderse hasta el final, al estilo de una novela de misterio.
3. Comunicar nuestra oferta como si estuviera completa, a pesar de que no lo está.
4. Encontrar el momento para resolver el misterio. Puede ser al final, pero también puede estar en un momento anterior.

El patrón es el enemigo. Hay que romper el patrón. Pero no en cada paso del mensaje, eso construye caos. Hay que romper el patrón una vez, pero hacerlo de forma violenta.