Cincelar

Una oferta interesante requiere de algunas herramientas para relacionarnos con la práctica, si esta es nueva para nosotros (y normalmente lo es). Traer a colación los procesos que se vivieron en otros lugares es de todas, la más simple de esas herramientas.

Hace no mucho me tocó ser de los responsables propagar una oferta un tanto complicada para la geografía en la que se desarrollaba. Nos tocaba impulsar la venta de diamantes de joyería cultivados en un laboratorio en una sociedad que ni conocía los pormenores de la industria del diamante, ni valoraba la piedra preciosa en general.

El diamante es en América del Sur un gran ausente en todo cuanto se refiere a su naturaleza social. Un opuesto de lo que pasa en Europa o en Estados Unidos en donde cualquier adolescente sabe que un diamante vale más en función de su claridad, color, corte y peso. Es un componente social que está fuertemente promocionado películas, libros y el contenido de la televisión

Sin embargo, no es América del Sur el único lugar en donde el diamante no se aprecia desde siempre. En la (para nosotros) lejana China, este proceso felizmente ya había tenido lugar cuando a nosotros nos tocó el turno de comunicarlo. Este aspecto de la cultura china era para nosotros una oportunidad.

Cuando enfrentábamos a nuestros clientes con la oferta, lo común era no hacer lugar a la compra porque se consideraba que la propia oferta caía lejos de las prácticas sociales que nos definen como sociedad. Es aquí cuando la historia de otro lugar, otro espacio que ya transitó por la adopción de la nueva costumbre tenía tanto impacto.

Es cierto, no estamos acostumbrados a comprar diamantes aquí, pero tampoco estaban acostumbrados en China y lo que sucedió es que…

Para asociar nuestra oferta a un proceso que ya ocurrió, o está ocurriendo en otro lugar, otra industria u otro espacio análogo es práctico pensarlo en términos que tengan en cuenta los siguientes parámetros.

• La coincidencia técnica potente: Sería raro que suceda que la situación lejana sea perfectamente similar a la nuestra. Después de todo, el hecho de que no es obvia la similitud es lo que hace útil al ejemplo. Pero debe existir una coincidencia técnica potente que justifique la comparación a pesar de ser diferente en todo otro sentido. En el caso de los diamantes que conté, la coincidencia estaba dada por cómo se adquirían esos diamantes y en que situaciones (propuestas matrimoniales).
• La contextualización: China y América del Sur son muy diferentes pero existe un contexto en el que son similares. Su población más pudiente consume cultura norteamericana y comparte bastante de esos valores occidentales. El matrimonio por tanto, se valora de forma muy similiar.
• El factor humano: Los humanos somos bien diferentes en distintas latitudes y longitudes. Nuestras culturas contienen características que pueden resultar increíbles o al menos inimaginables para sociedades lejanas a la nuestra (aun cuando para nosotros sean triviales y obvias) pero en todo lo que nos diferenciamos, los seres humanos somos aún más parecidos los unos a los otros, sin importar cuan alejadas resulten nuestras aldeas. Este es el punto a destacar. Primero hay que encontrar esos aspectos que nos igualan, luego, hacerlos visibles. Para el caso particular de china, la porción de la sociedad que valora el matrimonio occidental, vive igual que una pareja de New York o Montevideo.

En resumidas cuentas, asociarse a un lugar y un proceso en donde ya se da nuestra oferta hace que sea más sencillo relacionarse con el valor que hay detrás de lo que se está ofreciendo por que otros seres humanos, en lugares con una contextualización similar ya lo han hecho.