Nuestra oferta puede ser lo suficientemente innovadora como para que no haya un antecedente en otro lugar que me permita hacer una conexión con ese espacio. En esos casos, nuestra oferta debe hacer mucho foco en como son nuestros procesos.
La empresa 23andMe comenzó con su misión de ayudar a la gente a acceder, entender y poder sacar provecho del genoma humano allá por el año 2008 cuando todo lo que sabemos hoy sobre genética y procesos de diferenciación biológica no había bajado al público con la amplitud y penetración que hoy tiene. En ese momento, era magia.
Para quienes no conocen la empresa o no tuvieron ganas de investigarlo, 23andMe toma una muestra de ADN de nuestro cuerpo (generalmente un poco de saliva) y luego de un par de semanas nos entregan un informe sobre nuestra salud futura en términos de probabilidad estadística relacionado con condiciones que son, justamente, genéticas.
Hoy es un mensaje sencillo de comunicar, pero cuando la oferta apareció, este tipo de cosas estaban solo en las películas. No había demasiada comparación con otras ofertas que pudiera hacerse y más allá de que la tecnología no era especialmente novedosa, el acceso de la forma en las que lo proponía esta empresa hacía que no fuese fácil aceptar esta oferta.
Lo que se hace entonces es descansar sobre el proceso. Es igual de difícil creer que la muralla china es una construcción humana, como es difícil creer que las pirámides de Giza son obra del hombre. ¿Por qué es entonces que no hay dudas sobre la muralla china mientras que abundan las teorías sobre quién es el responsables por los íconos egipcios?
Más allá de los dos siglos y medio que separan ambos eventos, en un caso sabemos absolutamente todo sobre el proceso. En el otro caso, hasta los más trivial se ha discutido.
Este es el gran desafío de los innovadores radicales que tienen una oferta disruptiva entre manos. La innovación no se puede comunicar por que no es creíble. Pero los ladrillos que construyen ese edificio si se pueden explicar. En su ultimo libro, Daniel Suarez introduce por primera vez en sus historias un elemento que no puede explicar: La antigravitación. Ese sólo elemento hace que la obra del escritor norteamericano pase de una novela tecnológica a ciencia ficción.
El proceso que vamos a explicar (y que como consecuencia de su ejecución resulta en la oferta que de tan innovadora es difícil de creer) debe contener partes que sean inherentemente creíbles. Esta también es una forma de encontrar en donde está realmente la innovación que hay que comunicar: La innovación disruptiva es la parte del mensaje que hace que las personas cambien el formato en el que están escuchando de información a entretenimiento
Puesto en otras palabras, es el momento en el que un documental se vuelve ciencia ficción. El punto de inflexión es lo que no estoy dispuesto a creer.
Dividir el proceso (cualquier proceso) en partes digeribles es un arte en si mismo. No hay una regla que aplique a todo puesto que justamente en estos casos estamos lidiando con nuevas propuestas hasta ahora desconocidas.
Un buen punto de partida puede ser preguntarse:
- ¿De dónde surge el resultado final, inmediatamente antes de tomar esa forma?
- ¿Cuál es la materia prima fundamental para que este proceso comience?
- ¿Que factor puede frenar el proceso si no se cumple, o no está, o no aparece?
A lo que más debemos prestar atención, con respecto a este punto en particular, tiene que ver con la facilidad con la que negamos que algo en nuestra oferta es iverosímil. Muchos emprendedores, líderes y artistas a veces fallan en ver la distancia que hay entre lo que a ellos les es ordinario y lo que al público les es ordinario.
Una herramienta de varios millones de dólares de valor puede ser algo muy común o algo imposible, independientemente de donde sea, en función de cual es mi cotidianeidad.
Cincelar 