Los números tienen una importancia a veces pormenorizada en el marco de la creación y comunicación de las ofertas. Conforme va pasando el tiempo, más elementos que sirven para la persuasión se relacionan con los números. Precio, impacto, montos de inversión, mercado, tiempo de repago son todos parámetros que casi ya no se comunican de manera cualitativa.
Una de las metáforas que más me gusta sobre la contundencia descansa sobre la foto a continuación:
Independientemente de que los dos hombres más arriba son deportistas y su profesión está ligada a la lucha, uno no puede evitar pensar en términos de supervivencia cuando le preguntan contra cual de ellos sería menos perjudicial luchar. Para concluir la metáfora de manera anticipada, diré que no conviene discrepar con ninguno de estos señores si uno no está física y mentalmente preparado, pero así y todo, el personaje más esbelto parece más peligroso que nuestro amigo asiático.
Los números simples son el equivalente del púgil más ágil. Tienen mayor campo de acción, son más rápidos para generar impacto y en última instancia, golpean de múltiples maneras.
La violencia en los números de nuestra oferta esta dada por la reducción a la unidad, la condensación en el producto o servicio que estamos poniendo sobre la mesa. Mientras mi cliente no haya tomado una decisión, todas las ofertas siguen siendo una posibilidad. Todo puede participar de lo que imagino acerca del futuro. Una vez tomada la dirección elegida, pagado el precio o provisto el servicio, la inmensidad de las posibilidades se condensa, sublima en la opción tomada.
Esta situación es difícil de digerir para cualquiera. Claro que también es parte de la vida, que lo hacemos todo el tiempo (aceptar ofertas y tomar decisiones) con cosas pequeñas y con cosas no tan pequeñas, pero no por eso podemos dejar de lado el hecho de que este momento es uno de los más importantes a tener en cuenta a la hora de construir ofertas irresistibles y en la gran mayoría de los casos, el tiempo que pasamos decidiendo también lo pasamos mirando un número.
Ese es el motivo por el cual necesitamos números contundentes. A la hora de la verdad, el camino debe contener la menor cantidad de obstáculos posibles y hay tres escollos importantes que generamos desde los números sin darnos cuenta y que son completamente evitables:
- El detalle irrelevante: Cuando hablamos de verosimilitud, en este espacio, no mencionamos lo importante de los detalles técnicos (cosa que ya atacaremos, pero por ahora, simplemente saber que estos son importantes). En el caso de los números relevantes de la oferta, casi todo detalle no esencial entorpece y hace más lenta la toma de decisiones (Ver imagen más abajo). La información que debe contener un número debe respetar una filosofía casi minimalista.
- La exageración: Cuando un número exagera sus dotes por lo general aparecen muchos ceros. Este es un desprendimiento del caso anterior, pero tiene identidad propia. Agregar ceros cuando no es necesario provoca una pausa en la toma de la información que no es útil, ni necesaria.
- La falta de escala: Los números comunican en función de algo. El dibujo que representa cinco unidades “5” carece absolutamente de contenido propio. Cinco unidades es un concepto filosófico. Cuando los números no tienen escala pasa algo similar. Este problema esta mediado en las más de las veces por las costumbres de la industria. Se habla de toneladas, barriles, pesos, dólares o cabezas de ganado según sea el mercado en donde uno habla. Pero sin mucho esfuerzo una oferta de uno de esos mundos puede caer en otro de ellos y en ese momento, un ahorro de 23.000.000 de BTU rápidamente se vuelve un número sin fuerza.
Cuando pensamos en números, en ocaciones, no vemos la sofisticación que estos contienen y con la complejidad, la contundencia flaquea.
Cuando un número tiene fuerza comunicativa hace la diferencia casi instantáneamente, cobrando también, además del aporte a la simplicidad de la oferta, un vigor que aumenta la credibilidad de la misma y la sintoniza con el estado de ánimo de quién se encuentra en situación de aceptar (o no) nuestra propuesta.
Cincelar 