Cincelar

Me es imposible no hablar de este tema luego de haber concurrido a algunas presentaciones de ventas que me dejaron más confundido que convencido (y obviamente no compré nada).

Hay un espacio de venta en el que la información detallada y exhaustiva es responsable por tomar la decisión de la compra. Casos como esos viven en un espacio de practicas establecidas y conocidas. La compra de una mesa o una cama por ejemplo, entra en esta categoría. Todo cuanto se pueda decir de una mesa o una cama es, si no conocido, manejable y entendible.

Lo que sucede es que nuestras relaciones comerciales en las que efectivamente tomamos una decisión se parecen cada vez menos a la compra de una cama o una mesa. La mayoría de las desiciones de compra simples están automatizadas, y lo que es incluso más extremos, en muchos casos no hay más que una opción (seguramente en este espacio habrá excepciones, pero el mundo tiende a la concentración y las opciones que importan siempre son de naturaleza novedosa, el resto pesa poco).

La naturaleza de la relación entre el vendedor y el posible cliente sin embargo a sufrido muy poco. Sigue siendo más o menos igual. Restando estilos personales y particularidades del mercado, de un lado habrá un interesado en realizar la transacción y del otro lado habrá alguien intentando cubrir algún tipo de necesidad y en el intercambio, la calidad de las personas saldrá a la luz de los billetes. Es más o menos eso.

Caveat Emptor

En el espacio de la relación comercial, caveat emptor significa que el comprador debería tener sus reparos. Significa que el vendedor tiene derecho a no hacer conocidas cuestiones que (a criterio neutral) dificultarían la venta y en definitiva, significa que el comprador está en déficit de información. Por tanto, toda información adicional suma a los intereses del comprador y esconder información podría promover una venta que no es del todo “conveniente”. Comprar las cosas “como están” presupone claramente, que conocer la totalidad del estado nos llevaría a no realizar la compra.

Caveat Venditor

No hace mucho, más o menos cuando internet se hizo completamente mainstream, es muy difícil conseguir una situación de compra des- informada por parte del cliente. El vendedor es en este caso el que está en deficit de información. En su portafolio hay más de un producto y su tiempo es limitado. No tiene manera de saber todo lo que se puede saber acerca de lo que vente. El que compra, por el contrario, tiene el tiempo y las herramientas para averiguar hasta la última coma, ingresar hasta en el foro de internet más oscuro y extraer de allí los juicios más particulares acerca de aquello que está intentando adquirir. A la hora de lidiar con un cliente informado, los vendedores de hoy están en desventaja.

Lo que importa.

Un vendedor que no se sienta en desventaja frente al cliente, puede sentirse en esa situación sólamente si vende lo que vende sólo por precio. En cualquier otro caso el comprador es el que tiene la ventaja. Esto es lo que hace la venta en el siglo XXI tan compleja, cuando es honesta. El vendedor no sabe más que tu. Si a esto le agregamos el factor de relevancia, es decir, el universo de cosas que importan para el cliente, el vendedor no tiene chance.

En un universo pequeño, esto se cumple siempre. En las industras de avanzada, en las de nicho, clientes y proveedores son lo mismo. Cuando un piloto de ultra liviano habla con un vendedor de aviones planeadores la conversación es de iguales. Ambos saben todo lo que hay que saber puesto que ambos están en situación de máxima relevancia. Cuando estamos en un nicho lo suficientemente reducido, no hay nadie en deficit. En este caso lo que realmente hace a la diferencia es ser honesto respecto de este punto

El mundo de las ideas

En el mundo de las ideas esto se torna particularmente desafiante porque en general, todo nos sabe a conocido. Cuando intentamos promover una idea debemos presumir que no será completamente nueva para nuestros interlocutores. Si estas buscando que me cuide del sol con un protector solar, esa idea no es fundamentalmente diferente a otra que me pide que me cuide la saludo comiendo menos sal y así hasta el infinito de los etcéteras.

Al tomar decisiones difíciles más información es siempre detrimental. La totalidad de los escenarios posibles, por ejemplo, al encontrarnos en situación de comprar o mudarnos de casa, haría que el análisis fuese decididamente imposible.

Construir un cuerpo de información suficiente como para tomar la decisión pero lo suficientemente de amplio espectro como para no dejar pasar a posibles clientes es una tarea imposible. Habrá un solapamiento en cuanto a la cantidad de información necesaria que diferentes personas necesitan para tomar sus desiciones. El punto es no censurar la decisión poniendo a disposición del posible cliente toda la información.

Como la venta es intentar movilizar, y como además es algo muy parecido a las presentaciones más exigentes, no me queda más que rescatar lo que creo son aprendizajes:

1. Si uno no cree en lo que vende no puede convencer a otros. Eso no significa que tenga que explicar todo lo que sabe (y ciertamente, cuando la consigna es la estafa, se puede convencer con la mera pasión).
2. La cantidad de información necesaria para tomar una decisión puede ser nula. También puede ser más de lo que estamos dando. Cuando uno es honesto respecto de lo que está haciendo, las preguntas del cliente guían la dinámica de la compra.
3. Siempre se puede mentir engañar y estafar. Lo que sucede es que el cliente del siglo XXI ya no está disponible para eso. Si queremos ir por ese lado la venta se hará cada vez más difícil

Finalmente lo que queda es lo genuino. Si hay algo genuino, no va a haber problemas en encontrar clientes. Al reverso de esta carta está lo que no es honesto. Lo que no es honesto, hoy, se nota. Y dura poco.